网媒的苦恼：流量与质量孰重？

这是一个资讯泛滥的年代，却是个智慧零蛋的年代。谐星錢信伊（Ronny Chieng）的笑话一针见血：“谁想到在这全人类知识都垂手可得的时代，人却变得更笨呢？”

网媒无数，天天生产内容。噢，什么时候我们的文章不叫文章了，叫内容，叫Content，和视频、精句、迷因（meme）同类。如果收费，那么它算是商品；如果不收费，它连商品都不算，只能算是“损失领导物”（Loss Leader），即是在超级市场贱价抛售招来顾客消费的东西，真正要售卖的是其他有盈利的百货。对大部分网媒来说，要卖的是广告，在广告模式底下流量必须是王道，因为那是广告商分配预算的指标。

如果网媒经营者全无理想 ，盈利至上，那简单，只需全力生产点击诱饵（clickbait）就可以了。所谓点击诱饵包括大家熟悉的标题党，用耸动的标题和图像吸引点击。写标题和内容也有方程式了，关于搜寻引擎优化（Search Engine Optimization）如何操作 ，可参考我在《当代评论》的过去的文章【网路是否真的破坏阅读】。

内容农场也有难处

总之，文章写给读者看以前，得先考虑怎么给谷歌“看”，确保能导流。内容农场用低价请用户撰文，或低薪聘小编东拼西凑。我曾听说某汽车网站高薪聘人，条件是一天生产20篇“文章”，这种产量对我来说是匪夷所思的，像我这篇文章从构思到完成至少耗三天，试问量产杂文的营养能有多高呢？网上充斥的内容绝大部分是资讯和娱乐，撰写过程无须深思 ，更妄谈智慧了。读者天天读这些，等于餐餐吃零食，思维能力提升不到哪里去。

对内容农场经营者来说，传统创作方式不符合经济效益。可是，盲目追求流量会摧毁品牌，内容乱七八糟没有方向，品牌也就失去辨识度，这个农场和那个农场没有区别，读者不会记住也不会主动回流。于是，内容农场只得拼命地继续生产新垃圾以博取眼球，无下限堕落。而且，他们只能依赖广告平台供应的广告，知名品牌为了顾及本身形象，很少愿意直接和这样的网媒合作。广告平台全权决定广告定价与抽成，抽成以后网媒所得非常单薄。在疫情期间曾发生广告平台突然调整定价，网媒无权力说不，营收一夜间蒸发八成。

网民未必是读者，多数在寻找消遣罢了

但并非所有网媒都只想赚钱，不少网媒确有更崇高的愿景，希望提供优质、专门的内容给读者，为社会做些有用的事。独特的内容可助塑造网媒的品牌，这是一般内容农场做不到的。但问题来了，有用的内容往往有深度，比起那些谁出轨谁泪崩的东西，需要更多精神专注阅读。也因为这些内容比较专门，受众自然相对狭小，流量也就不高。若网媒依赖广告模式营运，的确不符合经济效益。难道读者不会欣赏优质内容吗？残酷的答案是：不会，或者说他们“来不及”欣赏，因为使用网路和阅读纸本书时的心态不一样。

刷手机时大多用户其实是在寻找消遣，这时他并不是一个读者，比较像是闲逛的路人，看到有趣的商品拿起来把玩一下。深度阅读和这种消遣是背道而驰的，用户只想在碎片的时间里遇到有趣的标题留言互动罢了，丰富的长文反会赶人。若你对此说法有所怀疑，到主流媒体网站看看排名十大的“新闻”就明白了，如果你还是不信，那么再看看网民留言。阅读书籍则不一样，就算是电子书也好，那是读者刻意拨出时间决定好好地投入一本书，文字长短不会影响他阅读的欲望。

这类专门内容也不能指望谷歌导流，因为好作者撰写文章是写给人看的，很难兼顾SEO。搜寻引擎是根据关键字操作的，而专门往往等于冷门，搜寻 “如何修水喉”的几率远比“本地文创市场 ”来得高。于是，那些好文章只有一次性曝光，在初刊时从社媒和分享导流一次，然后就被市场雪藏。这情况让网媒扼腕，好内容缺流量实在可惜，更让人辛苦的是因此缺少招徕广告的筹码。

网媒的三种营收模式

怎么办呢？一种做法是改变模式，把内容本身变成商品，摆脱对广告的完全依赖，向读者征收订阅费。这种做法无疑会让网媒十分踌躇，一来免费内容充斥网路，竞争剧烈，本身的内容是否真有卖点能吸引读者掏腰包呢？如果订阅费不足以支撑营运，又失去能换取广告的流量，岂不是两头不到岸？

征收订阅费的例子有美国杂志《纽约客》，其作者阵容有像马康.格拉维这样的知名作家，内容对知性读者来说十分吸引；《当今大马》比一般主流媒体尖锐，也能吸引读者订阅，据知其订阅费已足以支撑营运。但是，这些媒体投资巨大，且经过漫长时间建立品牌忠诚，本地其他小规模的新兴网媒恐怕很难效法这样的模式。

另一种模式用八二法则，也许比较安全可行。八成内容由内部编辑团队主导，生产能凸显品牌个性的优质内容；另两成则是引流的点击诱饵，比如拼凑教程、踩在膻色腥边缘的空泛故事，或雇红人写手引流。点击诱饵能让网站流量保温，让访客发现其他优质内容，和目标群众接触。如此流量和质量兼顾， 更有本钱直接向广告商招手，略过抽成要命的广告平台。结合第一和第二种模式又可延申第三种，特选内容可要求付费。如此可把在八二法则下建立的忠诚读者转化成顾客，增加收入来源。

在追求流量的狂热中，网媒都过分关注生产新内容，忘了既有内容的价值。就算是旧文章，只要读者还没读过就算是新的。定期重发旧文可让它们有机会“重生”，发现新读者。我有些文章初刊时没几个人读，一两年后重发反而广传。对的文章碰到对的时机，无论新旧都吸引读者。重发旧文是可自动化处理的，旧文是引流的宝库。

流量与质量孰重？其实不必只选一边。流量是米饭，质量是个性。米饭不能没有，但只顾流量会变饭桶，读者不会愿意长期和饭桶打交道，因此若要永续经营，质量也是必须，两者并重才能走得长远。

2022.06刊于当代评论

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