网媒的苦恼:流量与质量孰重?

I heard recently that the average person scrolls the height of Big Ben in a day. Whilst waiting for a delayed train in Bath I spotted this line of hands on phones – all endlessly scrolling.

这是一个资讯泛滥的年代,却是个智慧零蛋的年代。谐星錢信伊(Ronny Chieng)的笑话一针见血:“谁想到在这全人类知识都垂手可得的时代,人却变得更笨呢?”

网媒无数,天天生产内容。噢,什么时候我们的文章不叫文章了,叫内容,叫Content,和视频、精句、迷因(meme)同类。如果收费,那么它算是商品;如果不收费,它连商品都不算,只能算是“损失领导物”(Loss Leader),即是在超级市场贱价抛售招来顾客消费的东西,真正要售卖的是其他有盈利的百货。对大部分网媒来说,要卖的是广告,在广告模式底下流量必须是王道,因为那是广告商分配预算的指标。

如果网媒经营者全无理想 ,盈利至上,那简单,只需全力生产点击诱饵(clickbait)就可以了。所谓点击诱饵包括大家熟悉的标题党,用耸动的标题和图像吸引点击。写标题和内容也有方程式了,关于搜寻引擎优化(Search Engine Optimization)如何操作 ,可参考我在《当代评论》的过去的文章【网路是否真的破坏阅读】

内容农场也有难处

总之,文章写给读者看以前,得先考虑怎么给谷歌“看”,确保能导流。内容农场用低价请用户撰文,或低薪聘小编东拼西凑。我曾听说某汽车网站高薪聘人,条件是一天生产20篇“文章”,这种产量对我来说是匪夷所思的,像我这篇文章从构思到完成至少耗三天,试问量产杂文的营养能有多高呢?网上充斥的内容绝大部分是资讯和娱乐,撰写过程无须深思 ,更妄谈智慧了。读者天天读这些,等于餐餐吃零食,思维能力提升不到哪里去。

对内容农场经营者来说,传统创作方式不符合经济效益。可是,盲目追求流量会摧毁品牌,内容乱七八糟没有方向,品牌也就失去辨识度,这个农场和那个农场没有区别,读者不会记住也不会主动回流。于是,内容农场只得拼命地继续生产新垃圾以博取眼球,无下限堕落。而且,他们只能依赖广告平台供应的广告,知名品牌为了顾及本身形象,很少愿意直接和这样的网媒合作。广告平台全权决定广告定价与抽成,抽成以后网媒所得非常单薄。在疫情期间曾发生广告平台突然调整定价,网媒无权力说不,营收一夜间蒸发八成。


网民未必是读者,多数在寻找消遣罢了

但并非所有网媒都只想赚钱,不少网媒确有更崇高的愿景,希望提供优质、专门的内容给读者,为社会做些有用的事。独特的内容可助塑造网媒的品牌,这是一般内容农场做不到的。但问题来了,有用的内容往往有深度,比起那些谁出轨谁泪崩的东西,需要更多精神专注阅读。也因为这些内容比较专门,受众自然相对狭小,流量也就不高。若网媒依赖广告模式营运,的确不符合经济效益。难道读者不会欣赏优质内容吗?残酷的答案是:不会,或者说他们“来不及”欣赏,因为使用网路和阅读纸本书时的心态不一样。

girl reading book
阅读书籍不一样,那是读者刻意拨出时间决定好好地投入一本书,文字长短不会影响他阅读的欲望。

刷手机时大多用户其实是在寻找消遣,这时他并不是一个读者,比较像是闲逛的路人,看到有趣的商品拿起来把玩一下。深度阅读和这种消遣是背道而驰的,用户只想在碎片的时间里遇到有趣的标题留言互动罢了,丰富的长文反会赶人。若你对此说法有所怀疑,到主流媒体网站看看排名十大的“新闻”就明白了,如果你还是不信,那么再看看网民留言。阅读书籍则不一样,就算是电子书也好,那是读者刻意拨出时间决定好好地投入一本书,文字长短不会影响他阅读的欲望。

这类专门内容也不能指望谷歌导流,因为好作者撰写文章是写给人看的,很难兼顾SEO。搜寻引擎是根据关键字操作的,而专门往往等于冷门,搜寻 “如何修水喉”的几率远比“本地文创市场 ”来得高。于是,那些好文章只有一次性曝光,在初刊时从社媒和分享导流一次,然后就被市场雪藏。这情况让网媒扼腕,好内容缺流量实在可惜,更让人辛苦的是因此缺少招徕广告的筹码。

网媒的三种营收模式

怎么办呢?一种做法是改变模式,把内容本身变成商品,摆脱对广告的完全依赖,向读者征收订阅费。这种做法无疑会让网媒十分踌躇,一来免费内容充斥网路,竞争剧烈,本身的内容是否真有卖点能吸引读者掏腰包呢?如果订阅费不足以支撑营运,又失去能换取广告的流量,岂不是两头不到岸?

征收订阅费的例子有美国杂志《纽约客》,其作者阵容有像马康.格拉维这样的知名作家,内容对知性读者来说十分吸引;《当今大马》比一般主流媒体尖锐,也能吸引读者订阅,据知其订阅费已足以支撑营运。但是,这些媒体投资巨大,且经过漫长时间建立品牌忠诚,本地其他小规模的新兴网媒恐怕很难效法这样的模式。

另一种模式用八二法则,也许比较安全可行。八成内容由内部编辑团队主导,生产能凸显品牌个性的优质内容;另两成则是引流的点击诱饵,比如拼凑教程、踩在膻色腥边缘的空泛故事,或雇红人写手引流。点击诱饵能让网站流量保温,让访客发现其他优质内容,和目标群众接触。如此流量和质量兼顾, 更有本钱直接向广告商招手,略过抽成要命的广告平台。结合第一和第二种模式又可延申第三种,特选内容可要求付费。如此可把在八二法则下建立的忠诚读者转化成顾客,增加收入来源。

在追求流量的狂热中,网媒都过分关注生产新内容,忘了既有内容的价值。就算是旧文章,只要读者还没读过就算是新的。定期重发旧文可让它们有机会“重生”,发现新读者。我有些文章初刊时没几个人读,一两年后重发反而广传。对的文章碰到对的时机,无论新旧都吸引读者。重发旧文是可自动化处理的,旧文是引流的宝库。

流量与质量孰重?其实不必只选一边。流量是米饭,质量是个性。米饭不能没有,但只顾流量会变饭桶,读者不会愿意长期和饭桶打交道,因此若要永续经营,质量也是必须,两者并重才能走得长远。

2022.06刊于当代评论

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周若鹏

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