品牌制胜的苹果

万众瞩目的新iPhone推介刚过，推出第八代和iPhone X（是罗马数字的“十”），苹果像变不见耳机插孔那样略过“九”，其实这不是新鲜事，微软视窗也是略过九跳到十，不过没谁关心。我细读X遍关于iPhone X的报导，再次让我跪拜苹果的行销力 — 他们真可以把旧东西说成像新的那样，然后粉丝都买单，鼓掌鼓掌。

十年前iPhone首次推出，开创智能手机新时代，安卓紧随其后。那时的iPhone居然连最基本的文字剪贴功能也没有，新版本推出时添加，乔布斯在发布会煞有其事地展示，粉丝群鼓掌鼓掌。近年其他品牌老早推出了全屏设计、全高清、无线充电、防水、面部识别，苹果还是煞有其事地把这些说成创举，然后标价马币四千余，比第一代贵一倍。我相信还是会有人排队送上钞票。这就是苹果品牌的魅力，恐怕没有任何其他牌子能有这样忠诚的粉丝。

苹果象征极致的品质，建立此形象的乔布斯功不可没，消费者买苹果并不只是在买功能，而是在花钱表达自己的崇高品味，高人一等，这和一般买名牌的心态相近。作为科技工作者，苹果、安卓我都用过，凭心而论对一般用户而言两者不相伯仲。一般消费者相信苹果比较方便、比较安全、比较稳定，那都是迷信罢了。但这种迷信和信仰一样，不容易打破，崇拜苹果者是完全不会考虑苹果以外的选择，就好像基督徒不会看到市场上推出了“卢台长版佛教”，就想不如我去信那个试试看。安卓手机世界发生过什么通通不重要，iPhone X所有“新”东西对铁粉来说就是创举。诗人、广告人游川说过，真相不重要，重要的是认知。

苹果近三年维持年销量约两亿台手机，安卓是它的五倍，但最赚钱的却还是苹果，在app平台上消费最多的也是苹果用户。当年苹果对PC之战，PC选用开放试设计，任谁都能生产PC。就像谷歌选择开放安卓，任谁都能生产安卓手机。两个战场中，PC和安卓后来都在量方面取胜，但苹果始终稳坐金山。胜出的，不是最好的产品（苹果不是，我用过），不是最便宜的产品，而是品牌。

科技市场是很无情的，当年领头的微软已不再受宠，你今天已不那么在意笔记本电脑是什么型号了，只要有浏览器便能完成许多事情。手机，迟早也会这样，但是名牌如LV、Gucci等只要始终保持高档，就必有其拥护者。苹果，不只是科技而已。商家无论要经营什么产品服务，也一定要超越功能性思考，好好想想怎样建立这样吸金的品牌。

2017.09.19刊于中国报

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