是没鞋穿,还是不穿鞋?

是没鞋穿,还是不穿鞋?

鞋厂派两名业务员到某小国勘察市场,回来后一人报告说:“鞋子卖不了,那里的人都不穿鞋。”另一人却说:“发了发了,那里的人都没鞋穿!”

这耳熟能详的管理故事从前给我的启发是:乐观的人能看到机会。但现在看法可不一样了,若在现实中发生,两人都该革职减薪,为什么呢?因为太马虎,市场没那么简单。

这故事确在现实中发生过在我身上,话说二十年前初创业,推出首个马来文校对软体DewanEja。那时候我的逻辑和乐观的业务员一样,英文校对软体已成日常必需,而马来文完全没有这样的工具,我们是第一家,这不就像卖鞋给赤脚国?能不发吗?

我不只没发,还扑街。没穿过鞋的人都不认为自己需要鞋子,没享受过校对软件之方便的人也不觉得它有何帮助。公司业绩之差不堪回首,于创业第三年父亲劝我转行卖文具。


卖鞋的业务员看到的只是表象,再加上主观诠释,并没有深究消费者行为。没穿鞋的原因是什么呢?如果大家不穿鞋也生活得好端端的,你怎么说服他买鞋呢?企图改变消费者习惯是非常困难的。

但是,就算消费者没有穿鞋的习惯,鞋子不一定就真的卖不动。亨利.福特说:“如果我去问顾客需要什么,他们会说要跑得更快的马。”消费者往往不知道自己要什么,也许他们习惯的不止是赤脚,甚至习惯了偶尔踩钉子,习惯了认命。鞋子能保护双脚,只要让他们知其好处,行为自会改变。

我创业时年仅二十许,没想得那么深入。我只是在想,反正公司那么糟,产品开发了放弃可惜,不如派送给潜在顾客免费试用,结果十之八九回头下单,我不小心改变了消费者行为,公司得以存活。

我叔叔就没那么幸运。多年前他移居澳洲,发现当地车子都没装倒车防撞感应器,他信心满满地引入这类产品,却不受欢迎。司机都觉得车位那么大,自己技术那么好,哪里需要仪器帮忙呢?硬体零售的利润空间不像我的软件般高,不足以支持他改变消费者的认知,后来就结束了这门生意。

关键不是顾客穿不穿鞋子,而是鞋子是否能帮顾客。如果产品有用,只要有足够的资本教育消费者,便能逐渐开拓新市场;如果产品派不上用场,多乐观都没用,而且越乐观死得越快。

2022.06刊于南洋商报

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周若鹏

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