串流影音,何不串流阅读?

Netflix在1997年就开始营运了,早期出租和售卖DVD,但模式和别人不同,不单张计费而收月费,只要是会员便可无限租看,到2000年亏了超过5千万美元,一大原因是邮费开销庞大。当时影视出租龙头Blockbuster要以5千万收购,Netflix拒绝。到2003年终于开始有盈利,2007年推出串流影视,逐渐成长成现在我们熟悉的这个样子。

如今Netflix在全球拥有两亿用户,后来者Disney+也有一亿,串流影视无可置疑地成为主流。在新冠疫情中大家受困在家,Netflix会员暴增近千万人;电影院关闭,一些主流电影都在串流先行,这是以前无法想象的。而来不及转型的Blockbuster则在2010年停止营业。

Netflix Dark Mode 3D icon concept
串流影音,何不串流阅读? 4

Netflix创造了什么新东西吗?电影本来就有,这不是它发明的,早期的Netflix也没有制作影视内容;在家看电视本就是人们的习惯,Netflix并没有改变消费者行为。Netflix提供的价值是方便,海量内容供你选择,随时随地随心所欲,消费者足不出户能看天下戏。而且,Netflix只收取相宜的固定月费,消费者不必算计开销,无所担忧。Netflix没创造新产品、新服务、新行为,它为影视娱乐创造了新的商业模式。

串流音乐也一样,无论是Spotify还是KKBox,把听音乐变得无比方便,消费者趋之若鹜。当它们累积了足够庞大的听众,“唱片”公司就不能继续当唱片公司了,必须依照听众所需提供音乐给串流平台。Netflix没创造新行为,但它减少甚至消灭了旧行为,消费者不再买DVD了。串流音乐则消灭了音乐爱好者购买专辑的行为,此后音乐工作者必须依赖平台发表作品。

影视和音乐都是可轻易数码化的产品,宽频的普及把这两个产业推向高峰,当年造成Netflix亏损的邮费不复存在。比这两者更早数码化的其实是文字,文字在数码化后的资讯量和影音相比是小巫见大巫,在宽频以前便能高效传播,可说文字产品比影音有更长时间酝酿商业模式上的变化,然而出版产业和阅读行为在这十多年来,并没出现如影音产业这样翻天覆地的变化。为什么?


书籍数码化的过程首先是变成电子书,在特制的阅读器上阅读(如亚马逊的Kindle),或者在平板电脑上阅读。无论何者,都把阅读门槛提高了。一本书本来平均只需几十令吉便可买到,阅读电子书却要先投资数百甚至过千,许多读者三思而却步。再者,阅读器的屏幕和纸张多少有差别,尽管电子墨屏幕把距离稍微拉近,但硬体始终不可能复制纸张的手感。看电视、听音乐不会有冲击既有习惯的问题,因此在这方面碰到的阻力等于零;电子书面对的阻力则是一座大山。电子书出现时便一直有人预测纸书何时消失,到今天尽管电子书销量提升,在美国的营业额是一比十,2019年电子书创造的业绩是20亿美元,而纸书是226亿。

串流影音,何不串流阅读?
电子墨科技让电子书更易读,但门槛还是很高。

先说明一下,本文题目中所用的“串流阅读”,是大错特错的,这么写是想引导读者把Netflix、Spotify的商业模式,联想到阅读上。所谓串流,是指把巨大档案分小段传输,接收端不必等到完整下载以后才开始播放,影音档巨大,所以需要串流才方便用户使用。以文字为主的电子书档案甚少超过1MB,下载很快,根本不需要串流,比较正确的词应该是“无限阅读”。

美国音乐产业在2009年时的规模已经是40亿美元了,当年的电子书产业规模肯定更小,所以也没谁有兴趣投资创新些什么。一直到2012年,Oyster才推出像串流影音那样无限阅读的平台,比Netflix、Spotify迟了六年。接着,龙头亚马逊也在2014年推出Kindle Unlimited。在中文阅读世界方面,台湾的读墨、Pubu等都陆续推出类似配套。但是,无限阅读始终不像串流影音那样,能成为消费者首选。

虽说Oyster和Kindle Unlimited都号称拥书百万,但除了一些特选用作号召宣传的畅销书籍以外,出版社的新书都不会第一时间出现在平台上。理由很简单,出版社最大营收来自纸书,自不希望无限阅读平台蚕食新书销量。如此,就算平台上的书库量再大,也未必能吸引喜好新书的读者加入。

再者,出版业生态和影音有些不同。制作公司拥有电影版权,音乐公司拥有歌曲版权,通常对作品的销售渠道有绝对的决定权,旗下艺人没有发声的余地。出版业在传统上以作者为先,合约上未必有言明电子书销售如何分成,无限阅读配套又是新模式,分成方法又每家不同,必须向每个作者逐一要求授权。作业这么麻烦,业绩又不乐观,出版社更没有理由积极起来,推动别人家平台的无限阅读配套。

在可见的未来,无限阅读将继续存在利基市场,不会像串流影音那样成为主流,但这不代表它没有价值。许多纸本书籍因为生命周期已过,很难再印制成书流通。但是,这些内容可以电子书的形式重生,在数码世界里遇见尚未发现过它们的读者;此外,出版社也可通过无限阅读的商业模式获得长尾收入,这就是为什么我家大将出版社参加《书满季》,提供无限阅读配套。

阅读是几千年的老行为了,比影视音乐都来得久远,不管资讯科技再怎么发达,也不容易带来什么大改变。小创意还是有的,比如Blinkist之类的服务,把畅销的非虚构类书籍做成15分钟读完的摘要;此外,串流和语音合成科技愈趋成熟,使有声书越来越普遍,让读者在不便阅读的时候也能听书。但这些创意都没能撼动纸本书,在瞬息万变的世界中,一本本厚重的纸书像急流中的锚,把读者好好定在一处,冷静地观察和思考。不变,似乎也没什么不好。

2021.06刊于当代评论

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周若鹏

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