十分钟搞懂网路行销

这是《 十分钟搞懂》系列里2篇中的第1篇

我们来做个试验,看能不能把“网路行销”这么“复杂”的事,在一片短文中说得任谁都能明白。上回我谈Zoom与资讯安全时,发现大多人不了解科技的一大原因是工程师都没在说人话,喜欢抛专业名词砸人。我尝试用外行人的角度去读关于网路行销的书籍,如果我的背景不是电脑科技的话,要学习的确有点吃力。
 
这是我的《讲人话》系列。这阵子经济不景气,大家都在到出路,转战网路似有机会。我写此文除了为自己整理知识,也希望能帮到你一些些。所有攻略,都以能“自己动手,不花大钱“为原则。
 
什么(不)是网路行销
 
我本来以为网路行销是这样的:
 
 
按照这个做法多数会碰钉子,怎么广告费花了却不见成效呢?是不是广告的美术设计不够吸引?是不是文案不佳?这些都可能是因素,但更大原因是以上例子充其量只是个“销售”的操作,销售只是网路行销的一环。网路行销说的是“”,涵盖层面更广,需要更全面的企划。
 
说好了要讲人话,我借用一个网路老笑话来说明。小春在街上派传单说自己单身,没不良嗜好,收入稳定,要找女朋友。小春在做的是销售(而且是hard sell),和以上例子是不是很像?而且他派传单的对象还包括了男人。如此你就明白了为什么效果不好了吧?
 
德华做法不同,街上女生看到德华,会交头接耳:“听说德华人品不错,应该能考虑和他交朋友。”女生会主动把电话给德华,德华做的是行销。城武完全没出现在街上,但整条街的女生都疯狂地跑来跑去:“阿武呢?他在哪里?我要嫁给他!”城武行销做得非常好,建立了品牌。
 
行销是老概念,不外乎是把产品讯息有效地传达给对的目标顾客群,引起购买意愿,关于行销的资源很多,本文不详述。网路行销则是运用网路科技之便辅助行销工作,这些工具对大家来说或许有点陌生,其实都不困难。
 
知己知彼,先想顾客
 
你在卖什么?有什么特点?带给顾客什么好处?这些基础认识你应该有了,接下来最需要思考的不是怎么卖,而是先为顾客设身处地想想。
 
这年头很少人会因为看到一则广告就立刻下单。不是完全没有,小春派了两万张传单以后,还是有可能会碰到一个男人刚好想和他搞一夜情。比较典型的“顾客历程”是这样的:你看到了一则稍微引发你兴趣的广告,浏览一下它链接的网站,可是你并没有马上行动。后来你再看到同样的广告,也看到有网红推荐,问问朋友的意见以后,你依旧把事情搁置下来。一直到某日公司传来电邮说在办促销,你一心动就下单了。
 
这是一般的网路消费行为。作为商家,如果你这么做:
这是打游击,想达到一次性的销售,没有照顾到“顾客历程”里的每个阶段,没把顾客当正常人而当作摇钱树,成效自然不好。因此,出战之前还有一些必要的准备:
 
 
好了,这下我们把顾客当人了,要思考的是:什么人?你的产品一定有特定对象,就算是米饭也好,也不是所有人都吃(比如说我在减肥)。你要设计一个虚构的典型顾客,像设计电影角色那样:他几岁?性别为何?在哪里上班?工作为何?有家庭吗?兴趣和嗜好是什么?
 
这位典型顾客,平常在哪里出入?从什么管道获取资讯?新闻网站吗?他关注什么新闻?杂志网站吗?他关注哪类杂志?社交媒体吗?他参与什么群组?你了解了这位典型顾客的行为,也就大约知道你的广告应该打在哪里。
 
在打广告之前:顾客去哪里找你?网站之必要。
 
你需要一个网站。
 
咦?可是我有Facebook Page了呀?我也在Shopee开店了呀?链接过去那里不就行了吗?
 
功能上来说Facebook、网购平台和自家网站一样,顾客去那里同样看得到产品资讯,而且下单十分方便,最大差别在于给顾客的印象。Facebook和网购平台像夜市,卖炸香蕉的摊子一字排开,这家比那家。每家网店的look and feel都差不多,最终打响的是Facebook和网购平台的品牌,不是你的。
 
况且,你无法在购物平台上“为所欲为”–你不能开部落格,难以做内容行销;不能发公司新闻,无法做技术支援,顾客不能在一个站点完成所有事情。更重要的是,搜寻引擎未必找得到你的网点,不容易做Search Engine Optimization(SEO)。(讲人话:这是一套方便搜寻引擎找到你的技术,容后再谈。)
 
如果你打算长期经营自己的品牌,你需要一个网站,一个完全属于你、任由你摆布的的“空间”。有了自己的网域和网站,你的电邮地址将是yourname@yourcompany.com,而不再是看起来不专业的免费电邮。
 
产品陈列方面,若图方便,还是可以链接到购物平台,但你一定要先有自己的网站。
 
设立网站在技术层面上来说,不再是困难的事情,如果自己动手,也不昂贵,比较困难的反而是美术设计和文案。可是,若你能接受现成的模板(template),美术也不花大钱。至于文案若也想自己动手,请参考我在《访问》的另一篇文章:【文案力】。
 
怎么自己动手?
  1. 登记一个网域(domain)。讲人话:也就是你在网路上的地址。
  2. 租伺服器(web hosting)。讲人话:你的网站必须储存在网路上的某部电脑,所谓的“云端”并非真的是一团云,你租的就是这电脑空间。
  3. 装免费的WordPress,讲人话:这是个能帮你管理网站设计和内容的工具,做网站已不再需要写代码(coding),非常方便。
通常Web hosting公司包办第一和第二项,我用过的本地公司有Exabyte和Shinjiru,都内建WordPress,一键就安装。除了WordPress,还有很多其他内容管理的工具,但这篇文章不是要让你混乱的,我只提出最广受欢迎、证明有效的方案,像WordPress,相关参考资料多如牛毛,非常适合自助式地架设网站。所以,关于WordPress的详细操作,我不赘述,大致上要进行的步骤是:
  1. 选定现成的模板(template),免费的很多。上载你的logo和cover、banner便可。
  2. 开始写第一个Page。Page通常是没有时效性的固定页面,比如home page、”关于我们“、”常见问题“等。
  3. 如果你打算兼做部落格,那可着手写Post。Post也是网页,但相对有时效性,比如促销、公司新闻等等。
 
网站有了,大本营稳住了,迟些你会更深切明白这大本营对你的生意有多大助益。当然,也要在打算经营的社交媒体平台开帐号。
 
网站花多少钱:每年RM200-RM400
 
在打广告之前:顾客怎么买?网店之必要
 
迫不及待要开卖了!先把网店做好。如之前所述,把店开在网购平台也是Ok的,费用很低,而且那里有基本人流,也许会发现你的网店。但若要照顾门面,花点钱建立自成一格的网店,是值得的。如今开网店也不需要技术知识了,比建WordPress还容易。你只要使用像Shopify和EasyStore这样的服务,从产品陈列到网上收款他们都包办,你要烦恼的只是设计模板,还有上载产品资料和图片。
 
网店花多少钱:每年RM600-RM800(假设你使用网店服务,若用网购平台则几乎没有费用)。
 
营销活动  Marketing Campaign
 
网站和网点都架设好了,终于可以办营销活动了吧?可以的,但首先你要弄清楚你需要怎样的营销活动。
 
如前所述,每个顾客和你的关系,都在”顾客历程“上处于不同阶段,有些人完全不认识你,有的曾经和你互动,有的已经买过。你得决定什么时候对什么人做怎样的营销活动。营销活动分三类:
  • 挖掘潜在顾客的  Acquisition
  • 和顾客互动的 Engagement
  • 成交变钱的 Monetization
当我们说Marketing Campaign时,不要只把它想成在Facebook或哪个单一平台上打广告,先要想顾客在哪里(记得你设计的典型顾客吗?),campaign的目的是什么,然后选用最合适的管道。除了社交媒体,广告平台还有Google、Waze等等,更不要忽略已收集的、顾客授权联络的电邮和电话。
 
挖掘顾客 Acquisition
 
假设你有全新产品,像前面说过的,还是别期待立刻成交,第一个步骤是先收集可能对产品感兴趣的潜在顾客。这样的广告campaign,旨在介绍产品所能带来的好处,别在内容里要求顾客买些什么,反而要提供一些免费好康,换取顾客最基本的联络方式,通常比较可行的是电邮地址,大家素昧生平,不会轻易给你电话号码。不要小看电子邮件,电邮行销依旧是最有效的办法。比方说你卖锅具,填写电邮可获得你的家传食谱。这免费的好康最好是没有成本的,而且能让顾客立刻获得,过程越方便越好,稍有麻烦对方就不会停留。电邮行销服务多如牛毛,建议看看MailChimp、GetResponse。
 
Landing Page 怎么设计
 
顾客按你的广告时,会去到哪里?接下来我们谈landing page怎么做,也就是当顾客按了广告以后的”着陆点“,通常这是你网站上的一个Page,此时可见网站多重要。
 
关于这个Page的美术设计,如果你不是专才也没有预算聘人,最好的办法就是“抄”,使用现成的模板,或者模仿其他顺眼的网站。去按一下别人的广告,参考一些你喜欢的网页,它们的共同点是设计大方,具时代感,网购平台通常做不到,因为不能让你自由编辑页面的呈现方式。
 
此外,内容简单扼要,不会有太多文字让访客倍感压力。所谓简单扼要,即是先说重点,重点是产品和服务能为顾客带来什么好处,请参考我在《访问》的另一篇【文案力】。如果访客感兴趣想知道更多呢?你大可把重点链接到进一步的详细解说。
 
汽车网站是很好的例子,车是很复杂的产品,连一个驾驶盘也能大作文章,但把太多资讯放在同一页面会吓跑访客。比如Mazda的GVC科技,重点只说提升操控,车迷想知道更多,详细解说在另一页。
 
此刻最最重要的元素,是收集顾客电子邮件的表格,这是acquisition campaign的终极目的,你的好康要足以说服访客填写电邮。技术上怎么做呢?建议不要使用Google Form,看起来不太专业。如果你使用WordPress,有许许多多相关插件(plug-in)供你选择,有的还是专门的广告邮件公司提供的,如MailChimp。把这个插件显示在landing page便可,无须聘用工程师写代码,自助搞定。
 
Landing Page花多少钱:RM0
 
 
顾客互动 Engagement
 
“No follow-up, no sales”  — The Sales Bible, by Jeffrey Gitomer
 
访客留下电邮,不一定马上购买,对方也不希望你催他购买。怎么办呢?你必须制造互动,过程中除了提醒顾客你的存在,也为他们提供价值,一种办法是内容行销content marketing。
 
内容行销是长期经营的,比如说部落格。内容和你的产品相关,但不直接卖东西。你要提供什么内容呢?当然是你顾客需要的内容,而不只是你的专业知识而已。比方说你提供摄影服务,在部落格分享摄影技巧好像顺理成章,但这样的内容吸引的是摄影发烧友,并不是需要摄影服务的人。什么情况下需要聘用摄影师呢?活动、婚礼等等。摄影当然可谈,但也不要忽略了诸如化妆、节目策划之类的内容。
 
你可以把这些内容做成电子报,传电邮给顾客,若是有用的资讯,又没有hard sell,顾客比较不抗拒。此外更重要的是,这些内容存在你网站上,潜在顾客会搜寻得到,如此一来就增加了你的曝光率。之前提到SEO,我建议在初步阶段别理会,只要你的网站内容丰富而且正确,谷歌自然会找到你,不必花太多功夫去调整设定。待一切操作顺畅了, 有余裕才去研究如何精益求精。
 
除了内容行销以外,还有许多和顾客互动的方式,就看你有多少创意。比如说,举办和你行业相关的比赛?抑或推动公益活动?这种种方案都能提升顾客和你之间的关系,离开下次成交更进一步。
 
成交变钱 Monetization
 
潜在顾客或顾客资料够多了,便可推行这类营销活动。这是尝试收成的时候了,前期搜集的顾客资料是否精准,和顾客互动是否建立良好的品牌印象,马上就要看出来。促销办法林林总总,折扣、送礼等等,你得自己设计,然后通过各种管道告知顾客。
 
促销内容有几个注意事项,首先必须简单易懂,不要太贪心地加入过多选项,顾客脑筋一疲累就跑掉了。此外,要有紧迫性,比如限期或限量促销,促使顾客立刻行动。技术上要照顾的是,整个购买流程必须非常方便。我个人觉得这并不是最难的营销活动种类,更具挑战的是前期工作,做对了,成交是顺理成章的事。
 
关于Retargeting
 
你是否曾经历过这”诡异”的现象:你想买某个牌子的手机,也许曾到它的网站看了一下,之后相关广告就一直出现?没错,你的确是被追踪了,这技术叫Retargeting。
 
若你是商家,顾客到过你的网站,大概就表示他对你的产品服务有兴趣。他没有立刻购买,未必是不要,而是但因为其他因素分神了,比如电话刚好响起、小孩哭闹,然后他忘了,岂不可惜?
 
Retargeting尝试补救以上问题,操作是这样的:当顾客来到你的网站,网站在他的浏览器储存一个Cookie(类似追踪器),当顾客去浏览脸书时,脸书探测到这Cookie,就显示你预先购买的广告。
 
若这情况是在实体店面发生,你的顾客没买东西就离开,你派一个店员跟踪他回家,然后在他家门口高举大字报:“你刚才还没买东西哪!”这样顾客会报警,但在网上做retargeting就不会惹顾客生气。
 
Retargeting是比较进阶的,需要较高的技术能力,在此先不详谈。以后如哦你有此需求,才去搜寻retargeting自修。
 
广告怎么打?
 
我不必详述Facebook、Instagram、Google广告怎么操作,他们已经花了很多功夫把它做得容易操作,以便所有人都可能打广告,耐心些去摸索一下就知道了。
 
无论什么广告平台,要关注的重点是一样的:顾客是谁?除非你卖的是氧气,不然你不可能卖给所有人。因此,你必须做好广告的targeting,把你典型顾客的年龄、性别、地区、兴趣等都设定清楚,否则若不相干的人看到你的广告,等同浪费钱。
 
谷歌的广告是以购买关键字为主,有人搜寻你选择的关键字,或者网站上出现,谷歌就显示你的广告。和产品直接相关的关键字(比如“花店”、“花”),未必是最好的选择,因为你的竞争者也竞标这些,会把广告费用抬高。再请出你的“典型顾客”,思考一下他使用你的产品的境况,买花是因为节庆吗?也许你能投资在“玫瑰”、“康乃馨”、“情人节”等比较精准的关键字。
 
另一重点是检讨和测试。过去在报章打广告必须花大钱买版位,在预定日期刊出,不能随便更改。广告究竟有没有效用,很难测量,像一场豪赌。网路广告则很不一样,一大特点是灵活有弹性,可随时开始随时结束,预算多少都可以。因此,在同一个营销活动里,可先以小额预算同时打几则设计不一的广告,详细检讨每则广告的分析报告,看何者效果最好。然后,再把更多的广告预算投资在证明有效的广告上。
 
行销学中说最有效的宣传方式是口耳相传,于是在网路行销的世界产生了另一种手法–请网红、关键意见领袖(KOL)协助宣传。这些红人累积了忠实粉丝,有时候他们说一句好过广告里的十句,但你必须找到和产品相关的红人。比如说我要卖书,却找来卖弄性感的美眉推销,哪来的说服呢?如果我请来梁文道,就有效果了。要找对人,犹如大海捞针,于是就有了像Needle这样的平台,帮助品牌找到网红,同时也为KOL开拓增加收入的机会。(Disclosure:Needle公司我有股份。)
 
总结
 
网路行销不是单一动作而已,要从产品和顾客分析做起,然后设立好网站和网店的基本门面,之后再进行周而复始的营销活动,也不要忘了不断检讨、测试、修正,用科学的方法打造最有效的活动。
 
这十分钟应该能为你建立好网路营销的基础认识,足够让你马上着手动起来,然后边做边学。大家共同努力开创新天地,一起撑过这艰难时刻吧!
 
 
 
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2020.06刊于访问
 

 
十分钟嫌不够?如果你要学更多,以下是我的朋友赖国芳开办的网路行销课程。我抄贴课程内容大纲如下:
 
  • 数码媒体及营销概论
    – 当代数码媒体和营销趋势
    – 行销、市场及客户发展理论
    【进阶学习】学员为自己选定的企业定制核心讯息、营销及客户发展计划
  • 搜索引擎
    – SEO: 搜索引擎优化
    – SEM: 搜索引擎营销
    【进阶学习】从企业核心讯息延伸的谷歌 SEO 及 SEM 基本设置。

  • – 社交媒体经营原则
    – Facebook Marketing: 脸书营销平台
    【进阶学习】从企业核心讯息延伸的脸书内容日程 (Editorial Calendar) 及行销方案。
  • 内容营销
    – 内容营销 (Content Marketing) 理论
    – 故事解构及原理 (Storytelling)
    【进阶学习】从企业核心讯息及故事模块,发展出独特的企业系列故事。须事先观赏指定电影。
  • 数码营销进阶理论 (一)
    – 联盟(Affiliate)及网红(Influencer)营销
    – 再营销原理及操作方式(Re-targeting)
    【进阶学习】学习使用联盟及网红营销,采用谷歌和脸书平台对回流客户进行再营销。
  • 数码营销进阶理论 (二)
    – 顾客终生收益、营销绩效指标
    – 公关危机处理、程序化广告、数码广告欺诈
    【进阶学习】研究及讨论相关案例

课程收费仅RM300,按此链接看详情

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