十分钟搞懂文案力

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我不是做广告的,但我们每个人都是看广告的专家。

你怎可能不是专家?这篇文章的上下左右大概都被广告包围。开车时路上有大型广告看板,看视频有广告,听音乐也有广告,广告商只差你的梦境还没侵略罢了。统计报告说美国人每天看近4,000则不同类型的广告,好像非常夸张,就算每天接触十分之一,也够叫人脑死。

我们的确已对广告“脑死”,脑子会自动过滤广告,视而不见,听而不闻。大众和广告的关系是对立的,因为它挡在我们真正需求的内容前面。我们甚至对广告充满敌意,用各种工具把它过滤掉,一些浏览器如Brave Browser便是以此见称。


到处都有广告,但未必有好文案
十分钟搞懂文案力 5

那么,若你是商家,你的广告如何能突破这重重障碍接触消费者,不只让他们心动,而且还行动呢?视觉、听觉效果固然重要,比如生动夺目的图文和视频,但最终打动人的是蕴含其中的讯息,而传达讯息的主要原素是–文案。

现代人并不是真的特别忙碌,我们一直以来都忙碌,比较不一样的是如今资讯科技过分发达,太多人来抢夺我们有限的注意力。当一则新讯息出现在眼前,我们只能花不到半秒判断值不值得注意。就算广告做得够吸引,如果没有让人动容的讯息烙印在消费者心上,他们看过就忘了。

行动管制期间,许多商家被逼转战网上行销,能撰写合格的文案变得至关重要。写文案是专业,如果财务预算允许,最好找有经验的文案撰写人;但此时很多人财务吃紧,只好自己动手。就算聘用专人,你最好还是要具备判断好坏的能力,因为“专人”也有盲点,有些还很“老点”。

商用文案必须一针喷血

许多人以为写作人都是一样的,总之都是写字佬,我以前也以为自己能写散文诗歌,大概就能写公司或产品文案吧?其实这是两码子事,以至我必须重新学习,在此分享一些粗浅的心得。

作家平常写文章可用上千字铺陈,那是因为读者是自愿阅读的,有时为了学习,有时为了消遣,作者和读者之间有无须言明的契约;商用文案则相反,没有这样的契约,是商家希望消费者阅读,文案的主要功能是让读者迅速了解公司和产品,进而为他们解决问题。

所以,撰写商用文案的第一个要点是:绝不能以自己为中心(虽然你的确是在叙述你公司的产品),而必须从消费者的角度切入。不要光吹嘘产品有多强,必须强调产品能为读者解决什么问题?要叙述的不是产品的特点,而是强调这些特点能带给消费者什么好处。

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周若鹏

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