十分钟搞懂文案力

这是《 十分钟搞懂》系列里3篇中的第2篇

我不是做广告的,但我们每个人都是看广告的专家。

你怎可能不是专家?这篇文章的上下左右大概都被广告包围。开车时路上有大型广告看板,看视频有广告,听音乐也有广告,广告商只差你的梦境还没侵略罢了。统计报告说美国人每天看近4,000则不同类型的广告,好像非常夸张,就算每天接触十分之一,也够叫人脑死。

我们的确已对广告“脑死”,脑子会自动过滤广告,视而不见,听而不闻。大众和广告的关系是对立的,因为它挡在我们真正需求的内容前面。我们甚至对广告充满敌意,用各种工具把它过滤掉,一些浏览器如Brave Browser便是以此见称。

那么,若你是商家,你的广告如何能突破这重重障碍接触消费者,不只让他们心动,而且还行动呢?视觉、听觉效果固然重要,比如生动夺目的图文和视频,但最终打动人的是蕴含其中的讯息,而传达讯息的主要原素是–文案。

现代人并不是真的特别忙碌,我们一直以来都忙碌,比较不一样的是如今资讯科技过分发达,太多人来抢夺我们有限的注意力。当一则新讯息出现在眼前,我们只能花不到半秒判断值不值得注意。就算广告做得够吸引,如果没有让人动容的讯息烙印在消费者心上,他们看过就忘了。

行动管制期间,许多商家被逼转战网上行销,能撰写合格的文案变得至关重要。写文案是专业,如果财务预算允许,最好找有经验的文案撰写人;但此时很多人财务吃紧,只好自己动手。就算聘用专人,你最好还是要具备判断好坏的能力,因为“专人”也有盲点,有些还很“老点”。

商用文案必须一针喷血。

许多人以为写作人都是一样的,总之都是写字佬,我以前也以为自己能写散文诗歌,大概就能写公司或产品文案吧?其实这是两码子事,以至我必须重新学习,在此分享一些粗浅的心得。

作家平常写文章可用上千字铺陈,那是因为读者是自愿阅读的,有时为了学习,有时为了消遣,作者和读者之间有无须言明的契约;商用文案则相反,没有这样的契约,是商家希望消费者阅读,文案的主要功能是让读者迅速了解公司和产品,进而为他们解决问题。

所以,撰写商用文案的第一个要点是:绝不能以自己为中心(虽然你的确是在叙述你公司的产品),而必须从消费者的角度切入。不要光吹嘘产品有多强,必须强调产品能为读者解决什么问题?要叙述的不是产品的特点,而是强调这些特点能带给消费者什么好处。

比方说Mazda的新款汽车具备新的G-Vectoring Control Plus (GVC)科技–天啊鬼知道这是什么东西?有八个轮子吗?Who cares?不过,Mazda解释GVC如何加强车子的操控和稳定性,那就是消费者关心的事情了。

Samsung新手机备有超广角摄像头,这是特点;能让更多朋友同时入镜,这是好处。这台电脑有最新的Intel Core i7处理器,这是特点;它能让你更快完成工作,这是好处。这发胶用了H30科技可定型更久,这是特点;让更多美眉看过来,这才是消费者非常关心的好处。

(H30是瞎掰的,男生不必去找这样的发胶)

措词正确,浅白易懂

“黑白相间有如琴键的条纹,似有节奏却又自然地错乱,快速移动时有催眠般的晕眩,仿佛让你置身于非洲原野。”

其实我只是要讲“斑马”。

很多人写文案时不知何故会李白上身,堆砌不是正常人用的句子。为什么会这样呢?因为读过太多市场上烂透的文案,不少还是从英文硬生生直译成中文的,于是便以为写文案就是要用华丽花俏的文字,没想到消费者早已看腻、看透了这些再循环、了无新意的东西。如果你是高手,也许能做到雅俗共赏,但大多数人不是高手。

你自己也是消费者,每天看至少400则广告,是专业的“看广告人”了,比较想读到怎样的文字?最基本要求是正确,没有错误的措词和语法,否则形象扣分;浅白易懂,逻辑清晰,不要让读者瞎猜。再者,不要啰嗦灌水,不知何故总有人以为用越多字就越能显得自己有学问,事实上不是这样。

“本银行倾听您的需求,依据您的财务目标,为您与挚爱家人度身制定合适的理财方案,引领您洞察财富先机,实现丰盛的人生旅程。理解您对品质生活的执着追求,深知您关注自己且关爱家人,我们珍惜您的信任,重视您的梦想,助您在复杂多变的经济形势里,开创美好未来的无限可能。”

以上是某银行的文案,它只是想把“帮你赚很多钱”说得不那么庸俗,只好加很多废话降低庸俗的浓度。其实可以精简些:“本银行能依据您的财务目标度身制定理财方案,实现你的梦想”也就够了。李白用七个字“柳岸花明又一春”就讲了很多事情,那些啰嗦的写手不是李白上身,可能是李白痴。

但写文案要搞清楚对象是谁,如果我卖的是名牌斑马,那可能就要耍一耍文字包装一下,那么上面的文案也许又能用上。对于绝大多数人来说,是斑马就说斑马,还是比较好的。

(“柳暗花明又一村”不是李白写的,而且“岸”和“春”都是错字;你发现了?很好。没发现是OK的,大多数人不是高手。Just making a point.)

一言力

上面谈到的文案,都是长文了。消费者和商家的初步接触点,通常不是长文,而是一句话,比如文章标题、公司标语等。要让消费者进入阅读你的长文的阶段,你的标题就必须具备吸引力。

一言逆转

“一言力”这个词,不是我想出来的,是日本知名广告人川上徹也。你能不能用一句话,不单只说明你的产品,还引发消费者兴趣?这非常具挑战。像”一言力“这个词本身就具备了这样的特性,川上徹也果真是高手。

Now Everyone Can Fly. 亚航的四字标语简单扼要,具备了川上徹也所要求的”摘要力“,即是一句话说明重点。尤其注意那个Now字,非常关键,它暗示在亚航出现以前并不是所有人都能飞,这是亚航的功劳。

KFC的”好到吮手指“也一样精准地表达了吃炸鸡的体验。BMW从Ultimate Driving Machine演变到Sheer Driving Pleasure,我想是有迹可循的,两句话都在传达BMW首重驾驶享受,但前者说的是产品,后者则把重点放在车主身上。

Adidas的标语是Impossible is Nothing让我印象深刻,因为它展现“断言力”,宣告一件事,至于是否事实,据川上徹也的看法来说是不重要的,重要的是它打进消费者的心里。和Nike的Just Do It一样,旨在表达“果敢去做”,但Adidas的版本比较聪明,把大家常挂在口边的”Nothing is impossible“倒过来说,意思就变成明知不可能也无所谓。

“钻石是永恒”原来也是一句广告标语,是De Beers公司在上世纪30年代创作的,标语也展现了“断言力”,讲出了无法驳斥的事实,害男人钱包出血害了近百年。

Apple的Think Different,语法上是错的,正确的是Think Differently。贾布斯坚持要用“错误”的版本,硬把形容当作名词来用,保有口语化的味道。有差别吗?很微妙,Think Differently是“换个方式思考”,Think Different是“想不一样的”,而且这“语法错误”本身就different,别具一格。

消费人会记得有创意、有巧思的句子,我到现在还对Acson冷气机的“好冷爽”无法忘怀,原因无须明说。

切身、切心、切入

写文案的技巧太多,归纳川上徹也所说的原则,我简化成此“三切”。

每个人最关心的就是自己,只要你的文案让读者觉得和他有“切身”关系,他就有会兴趣读读看。“是华人就一定要读!”你看到这个句子,是不是忍不住就要点击了?这绝不是个好例子,已经被严重滥用了,我只是想说明它的效果。

逼人买到剁手指的77个文案促购技巧

另外举例,“人到中年,还能怎样理财?”这样的句子,会让缺钱的中年大叔十分关心。你也许会有疑问:可是我的产品对象不只是中年大叔呀!文案只是行销的一环,你必须先设定目标顾客群,才知道文案怎么写。你也可以为不同的群体设计不同的文案:“打算三十岁结婚,钱哪里来?”卖的产品服务一样,行销对象不同。

以上例子,除了切身,还要切中读者的好奇心,提问句是常用的方法:诸如“为什么”、“如何”、“怎样”等等,此外便是夸张、矛盾的境况,比如“穷到甩裤,还能开法拉利”也会引发好奇。要注意的是“切身”乃前提,如果和我没有切身关系,好奇心就会减弱,“iPhone用户省钱妙方”对我完全没效,因为我是Android的虔诚教徒。

切入,我要说的是用刀一样的文字,坚实锐利,一刀溅血。怎样做到呢?在还没有探讨“进阶”的写法以前(又或者真没有新点子了),先做到精简、直白、诚恳,直接道出产品的好处,像“黑狗啤对你有益”,到现在都还有人相信喝黑啤有益身心。

“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”

这是铁达时红极一时的标语。从文字上来说,有明显结构、押韵的句子总是特别入脑。皇帽啤酒“顺喉顺意”,感觉多顺畅;“人马标一开,好事自然来”为什么?没有人理会为什么了,总之会有好事,因为听起来很顺口。

要撰写更引人入胜的文案,还有其他技巧。你能说精彩动人的故事吗?我们天生就喜欢听故事。撑起Microsoft、Apple品牌的,还有其Bill Gates和Steve Jobs的创业故事。华为有故事吗?你的企业、产品有什么故事可说?

你有没有数据?有没有排名?你是哪个领域的第一领导品牌?这些事实都可以加强文案的说服力。你能不能用好的比喻?比喻可以更明确表达讯息。你能不能创造新的名字或词汇?“渣男”、“宅男”、“母胎单身”这些词都是本来没有的,因为有趣,逐渐变成大家日常对话的一部分。

不是有好文案就马上发达

内容行销,不是一两篇文案的事,这是内容行销概念的误区。

内容行销是长期经营的,其目的是建立品牌的忠实顾客群。你的顾客需要什么内容?比如你是卖厨具的,你的顾客也许需要创意食谱,或是烹饪视频。你持续提供这样的内容,就能和顾客保持互动,加深品牌印象。

这些内容并不会直接帮你多卖两个锅子,可是它会引来喜欢烹饪的顾客,当这些顾客需要锅子的时候,他们会想起你。

2020刊于《访问》

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