那些我搞不懂的车


广告人游川曾用Colgate为例子对我解释品牌延伸的陷阱。假设公司觉得者品牌太成功了,于是借其光环开发新产品 — Colgate厕所清洁剂!这就势必把原本的产品线摧毁,消费人在刷牙时难免会有荒谬的联想:咦?我这是在刷牙还是刷马桶?

Porsche最初推出休旅车款Cayenne时,我就有这种WTF的感觉。Porsche是我们向往的跑车品牌啊!这么做不就把品牌印象稀释了吗?后来的Panamera更是让我翻白眼,有种遭背叛的感觉,像家里无端来了个大叔说是远房亲戚,爸爸妈妈不顾我反对硬让他住下。Mini推出大车Countryman时我也不以为然,我心目中的Mini时小巧灵活的,是电影Italian Job里在城中和警察追逐的Mini,不是从Ikea载桌子回家的货车。

可是在车子的世界我始终是个消费人罢了,一个对品牌固执且意见多多的消费人,如果由我出任汽车公司CEO,结果大概就亏成Lotus。市场证明了Porsche和Mini都是“对”的,大Porsche和胖Mini都非常受落,的确有很多买得起跑车的人都已经钻不进低矮的车子(腰会断掉),也有好多喜欢Mini外型的人需要载桌子回家。而实际上,Carrera、Boxster、Cooper还是性能一流的好车,并不因为家族多了个脱线的成员而被忽略。品牌自然也没有稀释,却是进化了,涵盖面更广。比方说Mini被塑造成具活力的生活风格品牌,产品讯息不单只围绕在车子性能而已。

所以看到Lamborghini Urus出现时,我只是耸耸肩,没什么好批判的了。Urus长得很像它的兄弟,不过服用了过量类固醇,而且被激怒成Hulk。它和其他家族成员一样,帅呆了,但它的帅是独特的,因为始终是个难以界定的新品种。就好像我心仪的BMW X6M,也是帅得不得了,但实在不知道它想干嘛。车身巨大,后座却只能坐两人;有M的基因能上跑道奔驰,但其实若真热衷于跑道不会选用这么重的大车。Urus能越野、下跑道、载桌子,但有几个花得起两百万买Urus的车主会做这些事?

无论是X6M还是Urus,都是多头不到岸,始终还是公路上炫目的玩具。请万勿以为“玩具”是贬义,我每天至少花一小时在车里,车子必须是玩具,生活才有乐趣啊!我觉得Lamborghini这项创意十分聪明,如果我有两百万余钱,我会选Urus不选超跑,为什么呢?因为它新鲜。超跑有钱人不缺,无论什么型号其实都差不远,但Urus就截然不同了,是“新玩具”。

至于Mercedes Benz的新X Class pickup truck,也是我搞不懂的。如果我真需要一辆work horse,我大概会买一辆便宜耐操的日本车,上山下水、刮得再花也不心疼。不过,大概Benz也将会证明他们是“对”的吧?X Class服务我这种目光狭隘者看不到的消费群,也许有一层面的中产阶级人士,很想用Benz彰显身份,同时又很喜欢去Ikea买桌子。我刚投资榴莲园,正考虑收成以后弄来X Class载猫山王去SS2卖?也许卖得够多了,以后可以改用Urus载榴莲。

2018.04刊于Top Gear

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