本地中文出版的苦惱

在馬來西亞做中文書，很喫力。再早一些，我説過一些樂觀的話，比如相信本地中文閲讀人口并非如一般認知的低，加强書籍行銷可提升銷量，這些想法並沒有改變。若以敝出版社大將為例，過去一年業績提升百分之五十，或許印證了樂觀有理。但我怎麽又説本地中文出版喫力呢？這是相對的，在接觸國外中文出版業以後，尤其臺灣，發現在那裏一本暢銷書的業績能抵我們兩年的總和，就特別覺得喫力。

話説臺灣寶瓶文化出版了我的新書《男人這東西》，此書原計劃在馬來西亞出版，但既然寶瓶先問，我想趁此機會試探臺灣市場，更重要的是學習他們的行銷操作。書出版前後數月，和寶瓶多方面交流，也不限於和新書相關的事，後來還爲了宣傳飛臺灣一趟，近距離感受一下賣書的氛圍。我出席了金石堂的年度匯報，看到一些在馬來西亞看不到的東西。

首先，像金石堂這樣的匯報在馬來西亞就不多見，出版經營者濟濟一堂，聽書店代表分析一年來暢銷的書類，尋找出版方向。書店、出版社間是互惠共生的關係，書店還積極發揮自身的影響力，表揚出版者以及具社會意義但未必暢銷的好書。這樣的匯報不止金石堂在做， 誠品、博客來都各自在辦，出版社能獲得多方回饋。就算在平日，出版社也能從排行榜和線上後台系統即時獲知銷售成績，對宣傳、加印、鋪貨等決定有莫大益處。要知道大多情況書是在書店寄賣的，賣不掉的話可以退貨，在這裡就發生過書店突然大量退書，讓一直以為銷售還行的出版社措手不及。本地書店通路實在需要建立這樣的後台系統，開放給出版社自助使用，必能提升效率，對大家百利而無一害。然而在本地環境，無論是出版社之間還是通路之間都競爭不足，安逸有餘，沒有壓力及早升級。

另一在馬來西亞無法看到的是大量銷售的暢銷書。以寶瓶的《情緒勒索》為例，賣了超過15萬本。在我國除了主攻校園的教科書、參考書、漫畫類以外，要達到這樣的銷售數字比中彩票還難。我們先天條件不足，受中文閲讀人口規模所限，像李欣怡那樣賣上萬本已近乎奇跡。我們不斷投入成本生產銷量小的新書，回酬有限，出版社也難以茁壯起來。但是，如果每本書都能賣得“還行”（也就是三千多吧），也能生存得“還行”了，但在這裏的中文市場，要做到這樣的生存容易嗎？書要能賣，行銷很重要，媒體扮演關鍵的角色。《男人這東西》在臺出版后數周，大大小小十數個臺灣網媒紛紛發佈書摘。網媒需要内容、點擊率，出版社需要讓新書曝光，雙方長期合作，各取所需。如此，出版社有低成本的管道把書訊散佈出去。我原想在馬來西亞複製這種合作，卻發現有難處。

臺灣網媒多不勝數，從親子到教育到娛樂，各有目標市場，而在我國中文網媒同樣受市場規模所限，發展不蓬勃，馬來西亞最受歡迎的網站前50名還有臺灣、大陸的内容農場，此外來來去去就是數家傳統媒體的延伸。這些傳統媒體原來就甚具規模，營業額也不來自網站，願不願意和相對小的出版社互惠互利的合作呢？還是會把出版社都視爲廣告客戶必須付費？這有待探討。就算大家都願意合作，因爲數量有限，也難有像臺灣衆網媒鋪天蓋地的氣勢。目前，新書能曝光的地方還是臉書、書店，以及報章偶爾出現的書評。

我這趟去臺灣上了四家電臺的通告，原來有許多電臺都有談書的節目，這又是一件讓我羡慕、也衹能羡慕的事。一般的刻板印象是，我國閲讀風氣衰敗，國民都不讀書，本地電臺不相信談書的節目會有聽衆，也沒什麽動力要帶動些什麽，始終專注于一般娛樂。而我在臺灣發現其實談書也可以很有娛樂性，就看主持人和嘉賓的功力如何，加上書籍種類繁多、内容豐富，娛樂之餘，聽衆還能學到些東西。如果本地電臺也願意辦這樣的節目，久而久之總會挑起部分聽衆對閲讀的興趣。

《男人這東西》出版時是紙電同步，即是紙本書和電子書同時推出，許多出版社已無電書會蠶食紙書銷量的想法，兩邊若能賣成，都是收益。儘管目前在臺灣電書產業還不到紙書一成，但目前衆多平臺同時在推，可視度很高，漸漸把電書閲讀習慣建立起來。臺灣出版社生產的内容，因而多一個形態、管道銷售。中文電書的發展在馬來西亞十分緩慢，一來本地出版量本就不多，二來缺少在地平臺和出版社配合，就算出版社能製作電書，也不易推廣。電書讀者不夠，銷量不足，出版社又更覺興致缺缺，電書又更少了。短期内，電書銷售也幫不了本地中文出版社多少。

既然本地市場有限，應該要對外開發，把版權銷售到中港臺。問題又來了，中臺出版量驚人，臺灣一家時報出版社，每年出版的書種便已超越全馬中文出版社之總和。我們有什麽内容是他們沒有、而當地市場又需要的呢？除了一些地方性、學術性的作品外，幾乎沒有，馬來西亞偶然會出現一些特色書籍引起話題，比如假牙的詩集，但這些終究是鳳毛麟角。目前還能試驗的，是以“按需印刷”（Print On Demand）的方式在外國出版，如此對方出版社不必預付版稅，容易達成合作協議，雙方也不必承擔批量印刷和物流成本的風險，就看市場反應罷了。

莫説輸出國外，就算在本國境内，出版業還有一大難題，便是面對進口中文書籍的競爭。臺灣優質書籍很多，大陸也進步神速，而且便宜，單以書種來看，我們已沒有優勢。觀察本國網上書店的銷售記錄，就清楚知道讀者大多在買哪裏的書（不是這裏）。此外，一年幾度的大型書展在扭曲著購買習慣，讀者都在等大減價。近年興起的回頭書展再把書價殺到谷底，至少四折，讀者消費力、閲讀量都有限，把錢先花在舊書書展，就難再購新書。

一味申訴，自是無用，總要尋找出路，雖説要越過這些障礙并非一朝一夕。既然無論在國内或比之國外都處於弱勢，本地中文出版、中文媒體應建立聯盟，整合資源，互相幫助。能鞏固中文閲讀人口，對各方都有好處 — 説的不衹是商業上的，還是文化上的。我們總要有些自己的東西，否則就徹底被殖民了。

2018.01刊於星洲日報

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