文化事业惨不惨?


一切从我写的这则笑话谈起:

记者: “据知你靠文化事业,成了百万富翁?”

老板:“是的。”

记者:“能否和大家分享,你是怎么做到的?”

老板:“首先,你必须是个千万富翁……”

我在大约一年前接任大将出版社社长,尽管我先辈纵横出版业,但当时我并未参与其盛,所以如今只算是个摸索出路的学徒。表面上看来,我这期间个人至少穷了20万,旁人总对我表露同情,好像事业从此患绝症,看我怎样慢慢枯萎死掉。而我并非那么消极看待的,其实出版社在前人谨慎经营下,盈亏尚可。我看到的是开阔的前景,才愿意投资更多心力和资源,壮大人员编制、改进内部操作、企划行销项目,以期更有效率的达标。也就是说,我把文化事业当事业经营,而非把重点放在文化而已。依我的观察,做得苦哈哈的文化事业,大多因为缺乏专业经营罢了。

且抛开文化事业等于文化苦旅的刻板印象,看看成功的例子。同是出版业的朋友,不乏财务健全、事业庞大的。文化事业不单指出版业,涵盖的领域甚广。大凡人群共有的精神和物质活动,可称之文化。也就说,我们用什么语言、怎样生活、吃什么、用什么、如何相处,都是文化一部分。所以,大凡支援文化相关人文活动的事业,诸如紫藤茶艺、余仁生等,都是文化事业。如果我再举富贵、孝恩为例,你还会觉得文化事业只是辛苦的吗?

殡葬业是很好的例子。当初创业者在没有太多业者关注的殡葬文化中发现利基,建立大有可为的商业模式,服务这方面的文化需求。之前大概没谁想过殡葬业还能当成传销、地产业般经营吧?这些成功的例子,刺激我去探讨如何突破出版业传统的操作模式。其实说突破也不算突破,小型出版社还没做的事,参考一下较有规模的同业,会发现有很多做法早有先例。

另一个刻板印象是普罗大众没有阅读。国家图书馆在八十年代统计,国民平均每年读两页书。是两页,不是两本。后来在九十年代提升到两本,前几年的统计说10到12本。首先, 不要尽信国家提供的数据,因为这样的读书量已超越欧洲和日本(而且平均10就是10,12就是12,哪有平均10到12这样的说法)。但整体读书量提升,还是可信的。另外,台湾同业提醒我,阅读量和读书量不是同一回事。现代人在手机上读很多东西,在台湾每人或许每周读上四万字,但未必都是书。在马来西亚的情况雷同,那我要怎样让他们选择读我们提供的文字?

我必须自省: 出版业卖的只是书吗?如果定义在书,工作只环绕在实体书籍本身的买卖,在人民读书量没有提升、消费力减弱的大环境下,业绩成长空间十分有限。马来文出版社老早已经在做出版品和影视跨界合作的项目,小说拍成连续剧、电影,除了赚取版税, 在播出期间,书籍销量破十万是小事。最近听说某中文出版社也在做此事,期待他们也一样丰收。出版社只是在卖书吗?不是的,出版社在卖内容、卖故事,这内容可以转化成很多不同形式的商品。

举Star Wars为例,这只是一部电影吗?流行文化业者老早已经跨出单一产品,从书籍、玩具、游戏到活动,处处商机。这是我现在才开始学习、实验的事。出版业推销的甚至不只是内容,还有作者的品牌。其实这些都显而易见,很多同业应该都有过类似的想法,但碍于手边资源不足,只好继续局限在熟悉的书籍出版。但资源真的不足吗?若想凭一己之力再创造出像Star Wars般的宇宙,当然困难。但这是借力的年代,难得的是点子,有了点子,可整合相关领域共同经营。利益也许分得少一些,但同时风险也小一些,最重要的是能促成一个项目。如果还算成功,便多了一个值得复制的商业模式。

另一方面,如果出版社继续以文化事业自诩,继续自我设限于出版主观认为有价值的书籍,而不去考虑市场之需求,也前景堪虞。因此,在“有价值”和“有市场”之间,必须找到平衡点。完全迎合市场,或许能在短期获得利益,但却丧失了定位和个性,失去主导力;过分主观选书,仓库便囤积一堆曲高和寡的书籍。苹果的乔布斯说,顾客没有义务知道自己要什么。萍果当年推出手机、平板,都是先驱。但我们这种小玩家不可能总是冒险,若想主导市场,应该像钓鱼吧,拉两下放一下的,把读者品味慢慢提升起来。

文化事业也是极需创意的行业。把产品服务重新定义为有价值之内容以后,自然能激发和包容更多的创意。我的另一门事业是科技,没有文化事业那么好玩的。出版让我们接触不同领域的作者和读者,思想上的交流远比物质货品的交换来得有趣。这也许不是能赚大钱的行业,但格局和接触面都很广大,如果能摸索出稳健成长的道路,于我意义非凡。

无论如何,说再多也是纸上谈兵,最重要的还是先把成绩做出来。那则笑话,我终究是要推翻的。

 

2016刊于《企业家》杂志

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